En marketing, la mode est aux personas.
Définition :
« personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible […] généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques »
Un persona (au masculin en marketing), c’est souvent une fiche, avec une image, pour que vous saisissiez bien à qui vous vous adressez. C’est un portrait détaillé et très précis d’une personne type qui consomme vos produits ou fait appel à vous pour vos services. C’est Sophie, 45 ans, mère de deux enfants. Elle travaille pour « telle » compagnie et aime regarder Netflix le soir en mangeant des croustilles. Assez cliché?
Les avantages des personas ?
Les données sont nombreuses sur le Web. Les études montrent que les personas augmentent le nombre de vues, réduisent le cycle de vente et augmentent les résultats commerciaux.
Les informations démographiques sont (ou plutôt étaient, avant la Loi 25) faciles à obtenir.
Comment?
- Personnalisation des contenus : le persona permet d’utiliser les bons mots pour convaincre.
- Meilleure compréhension du marché : en connaissant les besoins et les attentes, on peut mieux y répondre.
- Optimisation des campagnes marketing: Vous savez où se trouve votre client et quand!
- Accroissement de la rentabilité des investissements: Vous arrêtez de cibler partout « dans les airs » en espérant toucher la cible.
Mais les personas ont un gros désavantage.
Je n’ai jamais été une adepte du « tout noir ou tout blanc ». La vie est faite de nuances.
À l’ère où on évite de cloisonner les gens dans des boîtes, où on prône la diversité et l’inclusion, le persona me fait grincer des dents.
Pourquoi?
Parce qu’on tente justement d’enfermer nos publics dans ces boîtes. Et même, je serais tentée de dire que les personas perpétuent les stéréotypes et les inégalités.
La prochaine personne qui entrera dans votre magasin ou dans votre organisation ne s’appelle pas Sophie, n’a pas 45 ans, deux enfants et elle ne travaille pas pour « telle » compagnie.
Et même si c’était le cas, si elle a ces caractéristiques aujourd’hui, elle ne les aura peut-être plus demain. Elle évolue. Plus vite que votre persona.
Et puis, avec l’arrivée de la Loi 25, la Loi sur la gouvernance des renseignements personnels, il deviendra plus difficile, avec des outils comme Google Analytics, d’avoir des informations « démographiques » sur les gens qui vous visitent (âge, lieu géographique, etc.).
PAR CONTRE
Je suis d’accord : il faut trouver une façon de décrire les publics, de les connaître, de se mettre dans leurs souliers et dans leur peau. Mais le persona est, en mon sens, un outil imparfait.
Il permet de décrire des éléments qui sont nécessaires pour connaître les gens qui veulent faire affaire avec vous, mais il manque de vision.
Alors qu’avant, vous manquiez peut-être de segmentation, que vous adressiez vos communications à tout le monde, maintenant, vous les enfermez, les contraignez.
Quelle option reste-t-il?
Les personas ont une fonction. Leur efficacité n’est plus à prouver. Mais ils ne doivent pas devenir des œillères qui vous emprisonnent. Ils ne doivent pas non plus devenir une image rigide d’une personne type. Ils doivent vous permettre de rester flexible, tout en jouant leur rôle de guide.
- Ne pas s’enfermer dans une boîte. Restez neutre : au lieu d’utiliser un nom et un genre, choisissez plutôt un titre en lien avec leurs motivations! Par exemple : « Leader d’opinion qui cherche l’efficience ».
- Se concentrer sur les besoins. Je n’ai pas besoin d’avoir un nom. J’ai besoin de savoir ce dont la personne a besoin. Assurez-vous de comprendre clairement ce dont elle a besoin, quel problème elle a besoin de résoudre, pas nécessairement si elle aime la musique classique ou le jazz. (Sauf si c’est votre domaine, évidemment).
Et surtout – SURTOUT – intéressez-vous à votre clientèle, à vos membres ou aux personnes qui utilisent vos services. N’hésitez pas à faire des sondages pour mieux les connaître, questionnez-les lorsque vous les rencontrez. Tentez de saisir ce qui les motive, les raisons pour lesquelles ils font appel à vous, comment vous pouvez les aider. Devenez une éponge! Absorbez ce qu’ils vous donnent comme information!